CAC 뜻과 계산법: 광고비만 나누면 틀리는 이유, LTV 비교까지

CAC(Customer Acquisition Cost, 고객 획득 비용)는 새 고객 한 명을 얻는 데 쓴 마케팅·영업 비용이고, 같은 기간에 쓴 비용을 새로 생긴 고객 수로 나눠 구한다. 광고비만 나누는 간단한 방식은 인건비와 간접비가 빠져 포괄 방식보다 낮게 나오므로, 어느 범위로 계산했는지 밝혀야 하고 LTV(고객이 남기는 이익)와 함께 봐야 판단이 선다.

CAC 뜻과 계산식: 광고비만 나누면 안 되는 이유

CAC에서 'C'는 비용(Cost), 'AC'는 획득(Acquisition)이다. 인블로그 용어집은 CAC를 신규 고객 1명을 확보하는 데 든 마케팅·세일즈 비용의 합계로 설명하고, 계산식을 (마케팅 비용 + 세일즈 비용) ÷ 획득한 신규 고객 수로 적는다. 비용 항목에는 광고비와 콘텐츠 제작비뿐 아니라 마케팅·세일즈 인건비, 도구 사용료, 외주 비용, 간접비까지 들어간다. 인건비와 간접비를 빼면 실제 CAC보다 낮게 계산된다고 같은 자료가 경고한다. 위키백과도 총 마케팅 지출만 나누는 간단한 방식은 급여와 간접비를 제외하고, 급여·소프트웨어·전문 서비스·간접비까지 더하는 포괄 방식이 따로 있다고 구분한다.

분자는 '그 고객을 얻으려고 쓴 모든 돈'이고 분모는 '새로 생긴 고객'이다. 분모에는 재구매 고객이 들어가지 않는다. 이미 산 적 있는 사람이 다시 산 주문까지 세면 CAC가 실제보다 작아 보인다.

그림 1. CAC 계산식. 분자에는 광고비 외 비용도 넣고, 분모에는 신규 고객만 센다.

CAC 계산 예시: 같은 달인데 6만 원과 10만 원이 나오는 경우

작은 온라인 쇼핑몰의 한 달을 가정해 보자. 아래 숫자는 계산 방법을 보여 주려고 만든 예시 가정이다. 한 달 동안 새로 구매한 고객은 50명이다.

비용 항목	금액(월)
광고비(검색·SNS 광고 집행비)	300만 원
제작·대행비(소재 제작, 대행 수수료)	80만 원
마케팅 인건비(담당자 급여 중 광고에 쓴 몫)	120만 원
합계	500만 원

광고비만 신규 고객 50명으로 나누면 6만 원이다. 제작·대행비까지 더하면 380만 원 ÷ 50명으로 7만 6천 원, 인건비까지 모두 넣으면 500만 원 ÷ 50명으로 10만 원이 된다. 어느 범위로 계산했는지에 따라 같은 달이 6만 원 쇼핑몰도 되고 10만 원 쇼핑몰도 된다.

매달 같은 범위로 계산하면 추이를 비교할 수 있으니, 처음에 범위를 정해 두고 바꾸지 않는 것이 좋다. 광고 효율만 따로 보고 싶을 때는 광고비만으로 계산한 값을 '광고비 기준 CAC'처럼 이름을 붙여 따로 적는다.

CAC와 CPA, 어디가 다른가

광고 화면에서 흔히 보는 숫자는 CPA(전환당 비용)다. 구글 애즈 도움말에 따르면 타겟 CPA는 전환 1회에 지불하려는 평균 금액이다. 전환이 무엇인지는 광고주가 정하므로 구매일 수도, 상담 신청일 수도 있다. CAC와는 세는 대상이 다르다.

구분	CAC	CPA
나누는 값(분모)	신규 고객 수	전환수(광고주가 정한 행동)
비용 범위	광고비+제작·대행비+인건비 등	보통 광고비
재구매 주문	분모에서 제외	전환으로 잡히면 포함
어디서 보나	자체 계산(주문 데이터+비용 장부)	광고 관리자 보고서

예시의 쇼핑몰에서 광고 전환이 구매 70건이고 그중 20건이 재구매라면, 광고비 300만 원 ÷ 70건으로 CPA는 약 4만 3천 원이다. 신규 고객 50명으로 나눈 광고비 기준 CAC 6만 원보다 작다. 광고 화면의 CPA만 보고 고객 한 명에 4만 3천 원이 든다고 생각하면 비용을 적게 잡게 된다. 구매 전환 안에서 첫 구매와 재구매를 나누는 일은 자체 주문 데이터에서 해야 한다.

그림 2. 같은 광고 전환이라도 CPA는 재구매까지 세고, CAC는 신규 고객만 센다.

전환율(CVR)과의 관계는 CVR 뜻과 전환율 계산법, 구글 애즈와 GA4 수치가 다른 이유에서 따로 다뤘다. CPC·CPA 같은 광고 용어의 기본은 CPC 뜻과 CPM·CPA·CTR 정리에 있다.

CAC가 높은지 낮은지는 LTV와 비교해야 안다

CAC 10만 원이 비싼지는 그 고객이 얼마를 남기는지에 달렸다. 인블로그 용어집은 고객 1명의 생애 가치(LTV)보다 CAC가 높으면 성장할수록 손해가 커진다고 설명한다. 같은 자료는 LTV:CAC가 1:1 이하이면 손실 구조이고 3:1이 건강한 기준이라고 하며, 위키백과도 3:1을 매우 좋은 수준, 그보다 높으면 고객을 더 늘릴 여지가 있다고 설명한다. 업종마다 다르니 참고치로만 쓴다.

LTV는 매출이 아니라 이익(매출총이익) 기준으로 계산해야 CAC와 단위가 맞는다. 예시 쇼핑몰의 고객이 객단가 4만 원으로 1년에 3번, 2년 동안 산다면 매출은 24만 원이다. 매출총이익률이 50%라면 LTV는 12만 원이다.

전부 포함한 CAC 10만 원으로 보면 LTV:CAC는 1.2:1로 겨우 남는 수준이다. 광고비만 넣은 6만 원으로 보면 2:1이라 여유 있어 보인다. 비용 범위 하나가 판단을 바꾼 셈이다. 같은 기간·같은 범위로 LTV와 CAC를 맞춰야 한다는 점은 KPI 뜻과 마케팅 지표 정리의 지표 정의 원칙과도 이어진다.

그림 3. 고객 한 명이 남기는 이익(LTV)과 고객 한 명을 얻는 비용(CAC)의 비교.

광고비 대비 수익을 보는 지표는 ROI와 ROAS의 차이에서 따로 비교했다. CAC는 이 지표들과 달리 고객 한 명 단위로 본다는 점이 다르다. 회수 기간도 함께 본다. 첫 구매에서 남는 이익은 4만 원 × 50%로 2만 원이므로, CAC 10만 원을 회수하려면 구매가 다섯 번 필요하다. 연 3회 구매 기준으로는 약 20개월이 걸려서, 2년 거래 가정에서는 간신히 회수되는 구조다. 이 경우 CAC를 낮추거나 객단가·재구매 횟수를 올리는 쪽을 먼저 고민한다.

CAC 계산에 필요한 숫자를 구하는 곳

CAC는 광고 관리자나 GA4가 바로 보여 주는 지표가 아니다. 분자와 분모를 각각 모아야 한다.

1. 광고비: 광고 관리자에서 같은 기간의 비용을 모은다. GA4에서 비용을 보려면 속성을 구글 애즈 등에 연결하거나 비용 데이터를 가져와야 한다. GA4 모든 채널 실적 보고서 도움말에 따르면 ROAS는 선택한 주요 이벤트의 수익을 총 광고비로 나눈 값이며, 구글 애널리틱스와 구글 애즈는 기여도 산정 방식이 달라 같은 기간이라도 수치가 다를 수 있다.
2. 부가세: 광고 관리자의 비용이 부가세 포함인지 별도인지 화면 안내를 확인하고, 회계 장부의 금액과 같은 기준으로 맞춘다. 한쪽은 포함, 한쪽은 별도로 섞으면 CAC가 달라진다.
3. 광고 외 비용: 제작·대행 비용과 인건비 중 마케팅에 쓴 몫은 회계 장부나 정산서에서 가져온다. 담당자가 다른 일도 한다면 마케팅에 쓴 시간 비율로 나눈다.
4. 신규 고객 수: 쇼핑몰 관리자나 CRM의 주문 데이터에서 그 기간에 처음 구매한 고객만 센다. 광고 화면의 전환수는 재구매 주문을 포함할 수 있어 그대로 쓰지 않는다.
5. 계산: 1번과 2번의 합을 3번으로 나눈다.

그림 4. CAC 계산에 필요한 숫자의 출처. 광고비는 광고 관리자, 광고 외 비용은 회계 장부, 신규 고객 수는 주문 데이터에서 가져온다.

성공 여부는 계산한 값을 같은 범위로 다음 달에도 구해서 비교할 수 있는지로 판단한다. 두 달 연속 같은 범위의 숫자가 나오면 추이를 볼 수 있고, 한 달만 있으면 비교 기준이 없다. 고객 한 명이 남기는 이익 계산은 별도 가이드로 쓸 예정이라, 여기서는 위 예시처럼 객단가·구매 횟수·이익률로 간단히 잡으면 된다.

지금 할 일은 지난달 기준으로 광고비, 광고 외 비용, 첫 구매 고객 수 세 가지를 모아 CAC를 한 번 계산하고, 사용한 범위를 메모해 두는 것이다. 다음 달에 같은 범위로 다시 계산하면 두 값을 비교할 수 있다.

CAC 자주 묻는 질문

CAC가 낮을수록 무조건 좋은가?

아니다. 인블로그 용어집은 LTV:CAC가 지나치게 높으면 마케팅 투자가 부족해 성장 기회를 놓치고 있을 수 있다고 설명한다. 낮은 CAC만 쫓지 말고 LTV와의 비율과 회수 기간을 함께 본다.

무료 고객이나 체험 가입자도 신규 고객 수에 넣나?

CAC는 비용을 쓴 대가로 얻은 고객 수로 나누므로, 무료 가입자를 분모에 넣으면 LTV와 짝이 맞지 않는다. 무료 가입자 비용을 따로 보고 싶다면 '가입자 획득 비용'처럼 이름을 따로 붙여 구분한다.

개인 사업자는 인건비를 어떻게 넣나?

대표가 직접 광고를 운영한다면 그 시간에 해당하는 금액을 가상으로 정해 넣는다. 정확한 값이 없어도 매달 같은 기준으로 넣으면 추이를 비교할 수 있다. 이 기준은 필자 제안이며 공식 정의는 아니다.